Pubblicità che colpiscono, come un pugno nello stomaco. Pubblicità che finiscono per urtare le sensibilità di qualcuno. Pubblicità che, semplicemente, sbagliano il tiro perché non sanno dove mirare. Pubblicità che, tecnicamente, non si possono neanche definire tali. La pubblicità, per sua natura, solitamente deve colpire per farsi notare; le campagne sociali hanno bisogno di toccare certi tasti, ha bisogno dei suoi toni, dovrebbe far ragionare senza oltrepassare i limiti. Alcune volte le due esigenze cozzano. Ci sono poi campagne che nascono già da posizioni discutibili o estreme.

Ne abbiamo parlato con Marco Ferri, creativo con anni di esperienza, che si è spesso occupato anche di campagne sociali. Abbiamo elencato alcuni casi, più o meno recenti, di campagne legate al sociale, o anche di prodotto, ma con qualche risvolto nella sensibilità comune.

AMNESTY INTERNATIONAL E IL DALAI LAMA. Iniziamo da una campagna di Amnesty International Francia piuttosto famosa del 2014. In uno dei soggetti appare il Dalai Lama con il volto tumefatto, come se fosse stato torturato. Le parole che accompagnano l’immagine sono: «Un uomo che a 50 anni non possiede un Rolex ha sprecato la propria vita», parole lontanissime dal suo modo di essere, che vogliono esprimere come, sotto tortura, possiamo dire qualsiasi cosa, perché è una pratica disumana e spersonalizzante. L’aver utilizzato il Dalai Lama urtò la sensibilità di molti e la campagna venne ritirata.

Marco Ferri però ci fa vedere quell’annuncio da un altro punto di vista. «Le campagne sociali non sfuggono alla maledizione del committente», riflette. «È il committente che in qualche modo detta le regole. Nel caso di Amnesty International il dato della lotta alla tortura è il dato dirimente, che fa la grande differenza rispetto alle altre Ong.  Va oltre la pena di morte: è proprio la violazione del corpo a fini politici. In questo senso quella campagna riconferma i valori espressi da Amnesty International. Non ci stupisce che ci faccia vedere dei corpi martoriati. Dove sta il grande salto di qualità? Proprio nell’aver rappresentato il volto del Dalai Lama, che è il pacifismo per definizione, come se fosse stato torturato».

La cosa, secondo Ferri, ha due valenze. «Una di carattere generale, che ci dice che ci sono Paesi di tutto il mondo che continuano a usare la tortura, la violazione dell’integrità fisica come forma di potere», spiega. «Ma lo fa anche strizzando l’occhio all’idea che, essendo il Dalai Lama il capo di una comunità che in qualche modo è oppositrice della Cina, evoca l’idea che ci siano problemi di diritti civili in quell’area. In quella campagna si vedono torture che diventano segni concreti sul corpo. Ed è quasi una violazione sulla sua santità. È una cosa alta. Che piaccia o meno è un altro ragionamento. Ma in un’epoca in cui i valori economici vanno oltre i valori umanistici, nei quali ci si permette di dire “dobbiamo fermare l’immigrazione, per cui chi se ne frega se li pestano in Libia”, aver messo questo dito nella piaga è una cosa alta. Credo che Amnesty International continui ad avere la sua alta reputazione».

C’è un altro fattore importante da aggiungere in proposito. «Questa campagna è nel solco dei valori e obblighi comunicazione che Amnesty si è imposta in tutto il mondo», spiega Ferri. «Non si può occupare di problemi relativi alla comunità che vive in quel Paese, per questo Amnesty Italia non si è potuta occupare di Stefano Cucchi, mentre in maniera marginale si è potuta occupare di Giulio Regeni, perché il fatto è avvenuto in Egitto».

LA DROGA E I DIECI COMANDAMENTI. Se ci sono campagne sociali che rischiano di offendere le sensibilità di qualcuno, ce ne sono altre che non solo non corrono questo pericolo, ma probabilmente non lasciano proprio il segno, non colpiscono il bersaglio. La campagna contro la droga del 2011, «Non farti, rifatti una vita», voluta dall’allora ministro Giovanardi, è stata criticata per vari motivi: il testimonial, Nek, non è forse molto considerato dal target dei più giovani. E la metafora che associata alla droga è quella di una vampira, che nell’immaginario dei ragazzi oggi è qualcosa di molto affascinante. Ma il problema, in realtà, è molto più profondo. «Hai presente i dieci comandamenti? Sono dieci divieti. Qualcuno ha mai dato loro retta?», si chiede Marco Ferri. «Non è che, se dici a qualcuno non ti drogare, non lo fa». «Io penso che possa essere una campagna finanziata dal cartello di Medellin», ironizza. «Promuove la trasgressione, l’idea del divieto». «Credo che le uniche campagne, che in qualche modo abbiamo avuto una certa funzione, fossero quelle, considerate la bestia nera, che si interrogavano sulla riduzione del danno: quelle che dicono se ti devi fare almeno usa una siringa pulita, almeno non guidare. Inserire cioè nel comportamento un’idea di correttezza, che dia l’idea che anche lì ci sono delle regole, che puoi essere un professionista o un dilettante della tossicomania». E che, oltre a costruire delle consapevolezze hanno un’altra funzione. «Si tratta di campagne che possano tirare la volata a chi si occupa di questi problemi, come associazioni ed enti governativi. Una campagna deve promuovere la presenza sul territorio di coloro i quali di queste cose si occupano. Che non ti diranno mai: “perché ti droghi?” Ma ti chiederanno: “Posso aiutarti? Qual è il tuo problema?”».

STOP ABORTO: È PROPAGANDA. Recentemente sono comparse anche campagne, che non solo sbagliano i toni della comunicazione, o sbagliano il target, ma sono discutibili a partire dal loro assunto. Una campagna contro l’aborto, è uscita con una frase non solo provocatoria, ma offensiva: «L’aborto è la prima causa di femminicidio nel mondo». «Non è una campagna, non ha nulla a che vedere con la comunicazione, è una bieca, ignobile propaganda, fatta nella maniera più sciatta possibile, anche se le foto sono fatte in maniera professionale», riflette Marco Ferri. «Non solleva un problema, ma esprime una condanna. Che è tipico della propaganda, mentre la comunicazione solleva un problema, si chiama advocacy».

Per spiegarci il concetto, Ferri fa un esempio molto calzante. «Nel 1948, durante la storica campagna elettorale, la Democrazia Cristiana faceva manifesti dicendo che i comunisti mangiavano i bambini e che i cosacchi avrebbero abbeverato i cavalli in Piazza San Pietro. È bieca propaganda, come questi manifesti antiabortisti, una cosa fatta in maniera molto pesante». Con l’aggravante di associare l’aborto a un altro tema molto delicato, il femminicidio e, in questo modo, banalizzare e svilire questo problema. «Mettere insieme questi due argomenti è ignobile», è il commento del creativo.

DUREX E LA CONSAPEVOLEZZA. Ci sono poi campagne che non sono sociali, ma di prodotto, eppure, toccando temi delicati, rischiano di urtare. Una campagna uscita sui social media di Durex, in cui si vedeva una donna con due bambine in braccio, il volto ricoperto di scritte, sfinita e apparentemente non felice, abbinata alla sola scritta della nota marca di profilattici, è stata considerata offensiva nei confronti delle donne, e della loro scelta di diventare madri. «Bisogna fare la storia di Durex, e della loro comunicazione degli ultimi anni, che trovo molto intelligente, al di là di episodi più o meno felici», commenta Marco Ferri. «Ha fatto campagne sui social non solo sul profilattico, ma ad esempio su preparati chimici, con una leggerezza e una esplicitazione abbastanza chiara. Va oltre il comune senso del pudore, e che lo faccia una marca come Durex mi piace». «Ricordo che molti anni fa a Cannes c’era un film pubblicitario che evocava Mrl and Mrsl Noriega, Mrl And Mrs. Hussein, Mr. and Mrs. Ceasescu chiedendosi: “perché non hanno usato i profilattici?” Si ironizzava sui genitori che hanno prodotto i mostri. Questa donna raffigurata che allatta un bambino potrebbe anche aver conosciuto Durex e aver scelto di non utilizzarlo. La materia sessuale, legata a un’azienda che si occupa di questo, è una materia complicata, ma ben vengano comunicazioni come questa, che aumentano la libertà. È molto difficile toccare questi argomenti senza essere volgari. È una campagna di prodotto che tuttavia dice che Durex è la marca che favorisce le relazioni sessuali».  È il tema della consapevolezza.