Recentemente ha fatto molto discutere sui social network una campagna di fundraising di Save The Children. Raffigurava l’immagine di una bambina africana, denutrita, distesa su un letto, con gli occhi rivolti verso chi guarda. A corredarla, la frase “Amy ha solo due anni, è così gravemente malnutrita che non riesce neanche a stare in piedi. Ha urgente bisogno di medicine. Tu puoi salvarla”. Un tipo di comunicazione sociale che eravamo abituati a non vedere più, legata forse a un’altra epoca, mentre da anni si cerca di fare una comunicazione sociale che possa ridare dignità ai protagonisti di quelle comunicazioni.  Dopo le campagne di Redani (Anche le immagini uccidono), che da anni invitano associazioni, organizzazioni non profit e ONG a un uso etico e responsabile delle immagini adoperate per campagne di raccolta fondi, lo stile di certe campagne sembrava un retaggio del passato. Tra gli addetti ai lavori, non a caso si è parlato di “pornografia del fundraising”. Un termine forte, ma che rende l’idea.

«Sbattere in faccia al potenziale donatore un’immagine che in qualche modo è chiaramente tesa, al di là della verità di cui è portatrice, a invocare il senso di pietà, e quindi fare leva sulla parte emotiva, per me è inaccettabile», spiega Gianpietro Losapio, fundraiser, cooperatore e project manager e direttore di NOVA Consorzio nazionale. «Usa strumentalmente il dolore per l’atto donativo: è una forma esasperata della relazione tra organizzazione e donatore. Mi sembra più un’operazione dove prevale la mano dell’esperto rispetto alla verità dell’organizzazione». Tra i commenti sui social network si è parlato di una modalità di comunicazione che consolida un immaginario «negativo ed escludente».

 LE DUE FASI. Il discorso però è molto più complesso. «La posizione di chi si occupa di comunicazione sociale è stata sempre che questa debba promuovere un’immagine dei soggetti che abbia come obiettivo non solo quello di smuovere l’attenzione, ma anche quello di ridare dignità al soggetto o promuovere la dignità della categoria», spiega Gaia Peruzzi, Professore associato in Sociologia dei processi culturali e della comunicazione all’Università La Sapienza di Roma. «Questo sarebbe l’elemento di distinzione di chi fa comunicazione sociale rispetto a chi fa comunicazione in altri ambiti e ha come unico obiettivo quello di attirare l’attenzione».

«Quando scrissi il primo libro, “Fondamenti della comunicazione sociale”, nel 2011, già avevo dubbi che una visione così categorica si potesse utilizzare per la comunicazione sociale che feci una distinzione», continua. «Quando si fa comunicazione sociale dobbiamo distinguere due fasi: una in cui dobbiamo catturare l’attenzione del pubblico rispetto al fatto che c’è una necessità, e una seconda in cui l’attenzione è consolidata, il soggetto è riconosciuto nella sua dignità. Una fase più distensiva in cui l’obiettivo è creare solidarietà. La prima è più politica, l’altra è più sociale».

Tornando a una campagna come quella di Save The Children, «è chiaro che una persona che si occupa di comunicazione sociale rimane colpita, perché è una campagna che cerca di smuovere, non dà la soluzione al problema, ma dice “datemi dei soldi perché se no muoiono di fame”», riflette Gaia Peruzzi. «È chiaro che in una situazione virale manca una parte del progetto comunicativo, e non credo che la comunicazione sociale possa esaurirsi in un obiettivo solo. Ma lo scandalo vero non è l’immagine utilizzata, ma che ci siano i bambini che muoiono di fame, o se un’associazione usasse i soldi per fare qualcos’altro».

SEGNO DEI TEMPI. Evidentemente questa comunicazione è un segno dei tempi che stiamo vivendo. «Le immagini non hanno valore di per sé. Hanno valore rispetto al contesto in cui le produciamo e in cui vengono diffuse», sostiene Peruzzi. «Queste immagini rappresentano una retrocessione rispetto al progetto ideale. Ma c’è una retrocessione sui diritti, collegati ai Paesi in difficoltà, quelli da cui vengono i migranti.  Apro il giornale e leggo che si spara a una bambina, si insegue un ragazzo perché è nero, che nel nostro Paese cresce l’intolleranza. Questo spinge a un’involuzione e una rielementarizzazione della comunicazione. Chi ha promosso l’immagine, e le Ong in generale, fino a cinque anni fa godevano di un certo apprezzamento: potevi sostenerle o no, ma a livello sociale nessuno le toccava: si pensava che erano soggetti che lavoravano in un settore positivo. Oggi sono sotto attacco, sottoposte a continue critiche».

Il contesto in cui la comunicazione avviene conta molto. «È chiaro che la comunicazione vive in un contesto», spiega Gaia Peruzzi. «Si vive anche dell’epoca sociale in cui ci si muove. Cambia l’immaginario e allora, anche inconsapevolmente, cambia la comunicazione.  Se questo sia giusto non lo so. Ma il problema non mi sembra quello di una singola comunicazione in quanto tale.  Non si deve dare un eccesso di importanza al singolo prodotto: vive all’interno di un mondo comunicativo, e insieme a quell’idea ce ne sono altre.  Però è vero che lì si muore di fame. Ad esempio oggi, rispetto al problema dei migranti, si dice continuamente: “tornino a casa loro” e noi potremmo chiedere: “dove? in mezzo a una guerra, in un regime dittatoriale, a morire di fame?”. È chiaro che tutto questo è sintomatico di un riflusso di attenzione e un riflusso umanitario. Per tornare al nostro caso: era da un po’ che non si vedevano immagini di questo tipo, ma le Ong non erano mai state attaccate, e l’attacco non era mai stato così forte».

LA PANCIA. «Se mi chiede se quella deve essere la strada su cui proseguire, è chiaro che dico di no», argomenta Gaia Peruzzi. «Teoricamente dovremmo arrivare a una comunicazione che promuova nuove visioni, nuovi legami sociali. Ma a partire da quale territorio? È una società sempre più condizionata dalla “pancia”, e quindi anche la comunicazione torna alla pancia. E i bambini fanno parte di un mondo in cui Trump li mette nei centri di accoglienza, separandoli dai genitori. È la pietà per il bambino che salta. Io non so se sia giusto, ma sicuramente chi reagisce a tutto questo deve trovare il modo di rispondere anche alla pancia».

Insomma, una comunicazione di questo tipo può essere accettabile, ma inserita in un progetto in cui questo non sia l’obiettivo finale. «Nessuno si scandalizza quando una marca di profumo o un brand di lusso usa un’immagine di prodotto forte: in realtà usa quella per la comunicazione di prodotto immediata e poi, sotto sfilata, usa una comunicazione di un’eleganza diversa», è l’esempio di Gaia Peruzzi. «Questi brand non hanno un vincolo etico, ma ci abituano alla pluralità di strumenti. Quindi, se quella comunicazione è l’unico strumento della Ong, allora è un problema. Se fa parte di un pacchetto dove, a un altro livello, mi fanno vedere un progetto in Africa, quella campagna non è certo uno scandalo».

UN ALTRO FUNDRAISING. Un’altra comunicazione e un altro fundraising sono comunque possibili. «Secondo me è possibile fare comunicazione sociale finalizzata al fundraising, senza strumentalizzare in maniera indegna il dolore delle persone», commenta Losapio. «Anzi, ci sono tante comunicazioni di fundraising che puntano sulla parte positiva, su quello che avviene dopo la donazione invece che prima, sugli effetti, e spostano il focus sul cambiamento che produce l’atto donativo, piuttosto che la condizione di partenza».

«Siamo in un momento in cui anche la comunicazione subisce le leggi della velocità, dell’immediatezza, della crudezza», aggiunge. «Pur riconoscendo che c’è una dinamica di questo tipo, in quanto fundraiser non consiglierei mai di seguire questo tipo di orientamento. La pornografia del dolore tanto è più grave quanto è praticata da associazioni la cui grandezza è tale che possono permettersi di fare una campagna un po’ più attenta, non scendere a questo tipo di compromessi. La scelta di una campagna è sempre un compromesso tra la verità e l’esperto di comunicazione. Le grandi organizzazioni, che riversano sul mercato della comunicazione risorse di qualche decina di milioni di euro all’anno dovrebbero fare più attenzione».

GLI ALTRI FORMAT. «Io ho sempre avuto l’idea che format diversi richiedano comunicazioni diverse», conclude Gaia Peruzzi. «Ogni volta che mi addentro nelle questioni di comunicazione sociale, ho l’impressione che il format episodico, puntuale, mal si adatti alla comunicazione del sociale, che deve mandare messaggi complessi. Ma un’organizzazione che deve stare sul mercato, o meglio, sulla sfera pubblica, può rinunciare a questi format? Il problema reale è che questa comunicazione ha tutti i problemi di una comunicazione che punta alla pancia, a farsi sentire. Ho sempre pensato che forme di comunicazione molto estese, come documentari e film, siano molto adatte a questo mondo, ma lo dico da studiosa. Per anni ho lottato cercando di far entrare il sociale nelle fiction: un’organizzazione di Terzo settore ci starebbe benissimo. I blocchi mi sono sempre venuti dall’interno».

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