Sempre di più il mondo profit comunica prendendo posizione su tematiche inerenti alla sfera dei diritti civili. Questo tipo di campagne di comunicazione non vengono effettuate generalmente sui media tradizionali, ma prediligono i canali social, dove si va a ricercare un pubblico specifico, cercando di fidelizzarlo al brand promosso. Questo tipo di campagne generano spesso dibattiti accesi -a volte infuocati- che possono, entro certi limiti, apportare vantaggi alla comunicazione, innanzitutto dando visibilità e suscitando interesse a costi relativamente contenuti.

Un esempio tangibile è rappresentato dall’adesione da parte del marchio Skipper al Roma Pride 2019, al quale ha partecipato con un proprio carro, il tutto ovviamente corredato da ampia campagna social, sviluppata prima e soprattutto in concomitanza con l’evento.

Ovviamente trattare questo tipo di tematiche espone all’assalto di truppe di hater e troll variamente organizzati e violenti.

È questo il caso di Diesel, anch’essa a fianco della comunità LGBT, e che, con uno stile più marcato, ha realizzato una serie di post ad hoc che hanno portato, fra gli effetti indesiderati, valanghe di commenti omofobi oltre alla perdita di 14mila follower su Instagram. Questa la secca replica di Diesel: «Sosteniamo con orgoglio i nostri valori da oltre 40 anni e crediamo nel Pride. Per coloro che non lo fanno, inclusi i 14mila followers che ci hanno lasciati nell’ultima settimana… addio! Per coloro che condividono le nostre opinioni e i nostri valori, celebriamo il fatto che l’amore è amore. Sempre».
Il concetto di fondo, dal punto di vista del marketing, è che è preferibile fidelizzare i propri fan trasformandoli sovente in acquirenti, che preoccuparsi di perderne altri che probabilmente acquirenti non erano (se non saltuari). Ma anche al di là del cinismo di questa considerazione, si può pensare che il prendere posizione in maniera così netta contro hater, commenti d’odio e leoni da tastiera non può che apportare valore ad un brand caratterizzato da una comunicazione forte, che non ricerca le mezze misure.

D’altronde la stessa azienda nata dalla mente di Renzo Rosso, non più tardi di un anno fa realizzò una vera e propria Hate Collection, ispirata alle parole d’odio rivolte al brand negli anni. Le frasi furono stampate e incollate su t-shirt e capi vari e indossate dai modelli e testimonial della griffe.

Scelte sicuramente coraggiose, e in linea con lo stile dell’azienda tessile, ma sicuramente non fra le strategie più adottate. In genere infatti si cerca di ignorare gli hater, marginalizzarli e, alla bisogna, cancellare i loro commenti più violenti, segnalandoli agli amministratori dei diversi social sui quali imperversano questi leoni da tastiera.

Dove, partendo da questa idea, alcuni anni addietro, realizzò la campagna #MyBeautyMySay, nella quale alcune donne raccontavano le proprie esperienze con gli hater e con i pregiudizi di genere e di come avessero avuto successo e felicità imparando ad ignorarli e a credere in se stesse.

Sprite ha invece messo in piedi la campagna #ILoveYouHater, ben presente anche sui media tradizionali e generalisti, che risponde in maniera soft, mettendo in scena le vittime degli hater, che rispondono con un sorriso ai loro aguzzini.

https://youtu.be/E8prZW2IkbI

Con un’idea similare la campagna #IlCoraggioInTesta di Head & Shoulder si è giocata la carta della sua principale testimonial, Federica Pellegrini, mettendola al centro di uno spot in cui minimizza gli attacchi ricevuti negli anni sui social media e invita a non dare troppa importanza a questo tipo di commenti.

https://youtu.be/fsZWRSZ6MPU

Se questa breve – e del tutto inesaustiva carrellata – mostra diversi approcci da parte del mondo profit, molto più deficitaria, come spesso accade nel mondo della comunicazione sociale, appare la parte istituzionale, che pure naturalmente dovrebbe avere maggior interesse su questo tipo di tematiche. È questo il caso di Scegliamo le parole giuste, realizzata da AGICOM, che si rivolge a un pubblico indistinto e usa toni bassi e luoghi comuni per cercare di non scontentare nessuno.

La retorica dello spot indica come le parole d’odio provenienti dalla TV si trasmettano al mondo degli adulti che le ripropongono alle nuove generazioni, capaci invece di saper tramutare l’intolleranza in tolleranza – o meglio per restare alla metafora del gioco Scarabeo proposta dalla campagna: trasformare “dividere” in “condividere” e “contro” in “incontro”. Alla debolezza del messaggio si unisce lo scarso investimento, infatti questa campagna non arriva a 2000 views su Youtube e non se ne ha neanche grande memoria in televisione.
Come spesso succede con le campagne di comunicazione sociale istituzionale, non si sa se manchi di più la creatività, le risorse o semplicemente il coraggio.

In copertina un frame di #ILoveYouHater di Sprite.

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