Anche quest’anno si è chiuso a Lazise (VR) il Festival del Fundraising, la più grande reunion nazionale di professionisti in raccolta fondi. Oltre 800 esperti (e apprendisti) provenienti da non-profit e organizzazioni internazionali, si sono confrontati su tecniche, modelli e nuove idee da sperimentare all’interno delle proprie realtà.
Filo conduttore di quest’anno è stato lo storytelling, ovvero la capacità di acquisire e coinvolgere nuovi donatori raccontando le storie dei protagonisti delle nostre associazioni, qualsiasi sia il nostro scopo: culturale, ambientale, artistico, umanitario, eccetera.
Ad inaugurare i lavori del Festival è stata, infatti, Abigail Disney, pronipote del noto Walt, oggi regista ma anche attivista di Daphne Foundation. Lo storytelling, per Abigail, è il futuro della raccolta fondi online e offline. «C’è bisogno di raccontare le storie in maniera efficace e accattivante per essere ascoltati, amati e scelti dai nostri donatori. Non bastano i dati, le persone vanno coinvolte».
Anche se ancora oggi l’offline rimane in molti casi adoperato (pensiamo alle campagne sulle riviste, ai quotidiani, ai cartelloni pubblicitari) certamente l’online rappresenta la sfida presente e futura per le non-profit. E, tra tutti gli strumenti che abbiamo a diposizione, il video è quello che più si presta ad emozionare con il racconto, fondendo insieme musica e immagini.
Ma non basta “girare un video”. Occorre, infatti, una strategia e una pianificazione adatta a ciò che si vuol comunicare (e a chi si vuol comunicare). «È inevitabile che anche le non-profit, se vogliono raggiungere i loro obiettivi, adottino gli strumenti del video-marketing», ha spiegato la social media specialist Rossella Garoffolo,  ComboCut, durante una sessione del festival.
All’interno di un mondo digitale in cui tutti ci invitano a conoscere le loro realtà, occorre differenziarsi con creatività. Una tra le video-strategy più adoperate (elaborata dal grande colosso YouTube) è quella delle tre H che distingue tre diverse tipologie di filmati: gli Hero, gli Hub e gli Hygiene.

Festival del Fundraising: dal virale alle 3H

Il video Hero si distingue per la sua capacità di catturare l’attenzione dell’utente medio che naviga sul web: fa ridere, fa emozionare e intrattiene. Questa sua capacità scaturisce dal fatto che per il 90% è composto da storytelling e solo per il 10% promuove la nostra realtà. Proprio per questo si diffonde facilmente sui social network e qualche volta viene anche intercettato dai giornali che ne parlano grazie alla potenza e originalità della storia raccontata.
I video Hub, invece, sono dedicati a quegli spettatori che già ci conoscono (forse perché intercettati da un nostro video Hero) e il loro scopo è quello di mantenere alta l’attenzione dello spettatore per costruire una relazione con noi. Il linguaggio è diretto e colloquiale, ecco perché una delle forme più utilizzate di video Hub sono i format seriali (a puntate). Qui il 50% resta storytelling ma, avendo già un pubblico più selezionato, ci si può permettere un 20% e più di promozione del nostro brand (associazione, onlus, ong, eccetera).
L’ultima categoria ma non meno importante è quella degli Hygiene, video che per il 90% promuovono la nostra associazione e per il 10% continuano a raccontare una storia. Scopo di questo filmato è trasformare il visitatore in un nostro donatore, ecco perché è importante avere un tono tecnico e puntuale che spieghi cosa fa la nostra realtà e perché ha bisogno del suo aiuto. Il pubblico qui è specifico infatti la maggior parte di questi video vengono integrati all’interno del sito web.
Quello che qualche anno fa avremmo etichettato come “video virale” diventa oggi qualcosa di più articolato da progettare e limare attentamente. La raccolta fondi di qualsiasi organizzazione, dalla più grande alla più piccola, non ne può fare a meno.
Naturalmente, insieme al video-marketing servono altrettanti strumenti di promozione (una strategia social, un buon posizionamento web, una donor experience, eccetera), che, mixati tra loro, riescono a dare sempre più visibilità e protagonismo alle diverse realtà. Per alcuni il rischio è quello di trasformare gli uffici comunicazione delle associazioni in grandi agenzie di marketing pronte a tutto per conquistare nuovi donatori. Ma le diverse voci del Festival del Fundraising su questo sono state molto chiare: etica e innovazione non sono affatto nemiche ma complici nel raggiungere la nostra buona causa. Adoperare questi nuovi strumenti per amplificare ciò che sta alla base di ogni realtà non-profit: le storie di chi aiutiamo.