Si chiama Guerrilla, ma è una modalità di comunicazione completamente pacifica. Si basa sul concetto di colpire lo spettatore quando non se lo aspetta, e sorprenderlo, molto spesso usando l’ambiente in cui si trova. È un metodo di comunicazione non convenzionale, ed economico, che spinge le persone a diffondere il messaggio tramite il passaparola, in maniera rapida ed economica. Il nome si rifà alla resistenza spagnola contro l’occupazione di Napoleone nell’Ottocento. Gli spagnoli erano inferiori per armi, mezzi e numero di uomini. Ma combattevano massimizzando le loro risorse. Furono il legame con il territorio, la conoscenza della popolazione, le maggiori motivazioni a risultare decisive.

Oggi il Guerrilla Marketing è un tipo di comunicazione che punta a colpire in modo sensazionale, puntando a far parlare di sé sui social media, a far girare il messaggio in modo virale, veloce ed economico. Il Guerrilla Marketing non prevede l’investimento sul media, ma solo il costo dell’azione iniziale, che è relativo. Per questo è stato spesso utilizzata da Ong e associazioni per attirare l’attenzione e far parlare di loro, e dei temi di cui si occupano. Insieme a Giovanni Battista Coiante, formatore e responsabile dei corsi di formazione e marketing digitale di Da Zero a 100k, abbiamo ricostruito i casi più interessanti, in cui, in Italia e a livello internazionale, la Guerrilla è stata utilizzata per comunicare temi sociali. Un campo per cui, evidentemente, è perfetta.

GUERRILLA E AMBIENTE: GREENPEACE E WWF. Gli esempi più interessanti vengono da Greenpeace, Ong fondata nel 1971 in Canada, e nota per il suo impegno pacifico a favore dell’ambiente. Conosciuta per le sue azioni eclatanti, Greenpeace è salita agli onori delle cronache a livello internazionale nel 2013, quando un gruppo di attivisti “verdi” si è letteralmente impossessato di una petroliera della Gazprom nell’artico. L’obiettivo era quello di rendere consapevole l’opinione pubblica mondiale sugli effetti che il trasporto del petrolio provoca in fatto di inquinamento.

L’assalto non ha creato danni a cose e persone, ma gli attivisti sono stati arrestati dal governo russo per aver infranto la legge. In questo caso l’azione è uscita dai parametri della Guerrilla Marketing, che non opera mai in contrasto con la legge, e nel rispetto dell’ambiente e degli animali.

WWF, per sensibilizzare sulla deforestazione ha provato a far capire che più carta si usa, meno “verde” ci sarà nel mondo. E così ha preso un distributore di carta per asciugare le mani nelle toilette: il contenitore era forato, con la sagoma del Sud America, chiaro riferimento alla Foresta Amazzonica: man mano che gli asciugamani di carta, di colore verde, venivano presi, si poteva vedere calare il loro livello all’interno del contenitore, e vedere così il verde diminuire man mano sulla sagoma del Sud America.

Oppure, per sensibilizzare sul problema delle emissioni delle automobili in Cina, ha fatto realizzare delle grandi nuvole nere, con dei gonfiabili di gomma, e le ha posizionate proprio a contatto coi tubi di scappamento delle auto, come se fosse fumo che uscisse da lì.

IL CASO DELL’ICE BUCKET. Anche l’Ice Bucket, idea circolata sui media un paio di estati fa, è un’azione di Guerrilla Marketing. Per sensibilizzare sulla SLA (Sclerosi Laterale Amiotrofica) e raccogliere fondi per la ricerca, un’associazione americana ebbe l’idea, insieme al giocatore di baseball Pete Frates, di lanciare l’idea di una doccia ghiacciata, fatta rovesciandosi addosso una tinozza di cubetti. La campagna è decollata senza investimenti pubblicitari sui social network, usando semplicemente i profili dei campioni dello sport, che si sfidavano nominandosi l’un l’altro. È stata una campagna di successo, e lo dimostrano i risultati: da 1,7 milioni di dollari nel 2013 si è passati a 11,4 milioni di dollari nel 2014.

LA FORMA DELL’ACQUA. Per sensibilizzare sul problema dell’acqua potabile nel mondo, Unicef ebbe un’idea tipicamente guerrigliera: collocare, in varie città, una serie di distributori automatici di bevande. Non erano però dei veri distributori: al posto dei nomi delle bevande da scegliere, c’era un elenco delle malattie causate dalla mancanza di acqua potabile. Il messaggio, scritto a chiare lettere, era questo: “Con un solo dollaro si può fornire acqua potabile a un bambino per quaranta giorni”. Anche questa campagna è stata un grande successo. Sempre per lo stesso motivo, a Denver, in Colorado, dal gestore del sistema idrico locale è stata posizionata una panchina in un parco: invece di tre, o quattro posti, ce n’era soltanto uno, il necessario a far sedere una persona. A questa idea apparentemente bizzarra era legato un messaggio piuttosto importante: “Use only what you need”, usa solo quello di cui hai bisogno.
C’è stata anche un’associazione ambientalista che ha scelto di sensibilizzare l’opinione pubblica sugli effetti della plastica sull’ambiente. Ha deciso così di ricoprire alcuni monumenti, come la famosa Sirenetta a Copenaghen, con la plastica, centrando anche qui l’obiettivo di sensibilizzare le persone.  In Israele, un’associazione che si batte contro il cancro, intendeva sensibilizzare il pubblico a proposito dei danni che una prolungata esposizione ai raggi solari può provocare alla pelle. Ha pensato così di tappezzare la spiaggia con dei teli mare raffiguranti dei carboni ardenti. La campagna ha fatto breccia tra le persone, anche grazie ai media locali che se ne sono ampiamente occupati.

CROCE ROSSA E SAVE THE CHILDREN, PER I DIRITTI. In Australia, Red Cross, cioè la Croce Rossa, ha messo in atto una campagna di Guerrilla per sensibilizzare l’opinione pubblica sui diritti umani. “Even Wars Have Laws”, recita la campagna, cioè “anche le guerre hanno delle regole”. In un luogo di grande accesso sono state posizionate delle installazioni.

Due sedie, con una corda ad evocare qualcuno che era stato legato, e delle inquietanti tracce rosso sangue, per sensibilizzare contro la tortura, con la scritta “Torture is never ok”, la tortura non è mai accettabile. In un altro punto sono state posizionate delle borchie verdi raffiguranti delle mine antiuomo: alla fine del percorso la scritta “Landmines!”, e una frase che ci ricorda che le mine antiuomo non uccidono solo soldati, ed è per questo che sono proibite. La stessa campagna sensibilizzava anche sui bambini soldato, con una serie di sagome di ragazzini che imbracciavano un mitra.

Più vicino a noi, a Milano e Roma, nel maggio del 2013, Save The Children ha lavorato a una campagna di Guerrilla per sensibilizzare sui diritti negati ai bambini. Nella notte, in alcune vie del centro delle città, sono state affisse una serie di vetrofanie e sagome, in cui alcuni bambini ci avvisavano del furto del loro futuro, con frasi come “mi hanno rubato la terza media”, “mi hanno rubato la mensa a scuola”.

In copertina un’immagine della campagna di Save The Children.