Nelle situazioni di emergenza, noi italiani diamo sempre prova di grande generosità. Questa volta, però, ci siamo superati. È difficile calcolare con esattezza l’importo totale in termini di denaro, beni e servizi donati da aziende, enti e cittadini per combattere il coronavirus, ma tutti sono concordi nel dire che si tratta di una raccolta fondi che rimarrà nella storia del fundraising.

La mobilitazione è partita dal basso, dalle persone, e ha trovato piena espressione nello strumento del crowdfunding. Si è trattato quindi di una vera e propria maratona di solidarietà e in tanti hanno attributo il ruolo di apripista ai Ferragnez, che a tempo di record hanno lanciato una campagna per sostenere l’Ospedale San Raffaele di Milano. Certamente la coppia di influencer ha avuto un ruolo importante, ma non è stata la sola ad attivarsi. Nelle prime settimane di emergenza, le campagne di crowdfunding a favore delle strutture sanitarie italiane si sono moltiplicate e la partecipazione dei cittadini è stata entusiasmante.
Di fatto, quello del crowdfunding si è dimostrato uno strumento centrale per la raccolta fondi nell’emergenza. Ma continuerà ad esserlo anche nella fase 2, quella della “ripartenza”? Se usato nel modo giusto, probabilmente sì. In particolare, può diventare un valido alleato delle organizzazioni non profit, che intendono attivare iniziative di sostegno alle comunità del territorio, progetti che permetteranno di affrontare quello che già si annuncia un periodo difficile per il nostro Paese.

Un nuovo senso di comunità

La parola “crowdfunding” nasce dall’unione dei termini inglesi crowd, “folla”, e funding “finanziamento”. In italiano possiamo tradurlo con l’espressione “finanziamento collettivo”, cioè un vero e proprio processo di mobilitazione dal basso (per lo più sul web) per raccogliere risorse da destinare ad un progetto. Il crowdfunding, quindi, può considerarsi a tutti gli effetti uno strumento di raccolta fondi per le organizzazioni non profit, anche se, come abbiamo visto, non sono gli unici soggetti ad utilizzarlo.

Guardando al presente, e al prossimo futuro, lo scenario che si profila per il fundraising non è certo dei più semplici. Tante organizzazioni non profit hanno dovuto ripensare le proprie attività di raccolta fondi nella fase di emergenza e ora dovranno continuare a fare i conti con il distanziamento sociale e affrontare la minaccia di un impoverimento diffuso, che potrà compromettere la capacità di dono delle persone (e delle aziende). Eppure questo momento riserva anche nuove opportunità.

Il web ha dimostrato di poter svolgere la funzione di “piazza” per chiamare a raccolta la community dei donatori e dei volontari. Sarà così anche nella fase 2. Donare online è più semplice e più veloce, il passaparola vola rapido sui social e nelle chat, anche le microdonazioni contano e possono fare la differenza se la partecipazione è ampia.

Questa emergenza, poi, ha risvegliato il nostro senso di comunità. Il coronavirus ha colpito in modo diverso le nostre regioni, ma tutti ci siamo scoperti vulnerabili. Questo periodo difficile ha stimolato il nostro senso di appartenenza, ha unito strade, quartieri, città, ha risvegliato il desiderio di condivisione. Oggi i canti dai balconi hanno lasciato il posto alla voglia di “riappropriarsi” degli spazi (come i parchi), di fare qualcosa per contribuire alla ripartenza. Il comun denominatore è il desiderio di farlo insieme agli altri. Di farlo come comunità. Ora più che mai, quindi, l’esperienza della donazione deve restituire questa dimensione corale.
Ecco: se torniamo alla definizione di crowdfunding, ci accorgiamo che la sua funzione è esattamente questa. E poi è una raccolta che si alimenta nella “piazza” del web, un luogo prezioso ai tempi del distanziamento sociale.

Il crowdfunding nella fase 2

Ad usare il crowdfunding, in questa fase di ripartenza, potrebbero essere proprio le organizzazioni non profit, che alla ripartenza stanno contribuendo. Il terzo settore, infatti, ha avuto un ruolo centrale durante l’emergenza sanitaria e continua a dimostrarsi indispensabile anche per arginare le conseguenze economiche e sociali che ne sono derivate. Insieme alle grandi organizzazioni, le associazioni locali si sono attivate con interventi “di prossimità”, per aiutare le persone più fragili attraverso la distribuzione di cibo e beni di prima necessità, tablet per l’educazione a distanza e sostegno psicologico. Si tratta di azioni sul territorio che creano un impatto tangibile, spesso sostenute da una community di volontari motivati e da sostenitori coinvolti e attivi. Proprio questi sono i fattori principali da cui partire, per capire se la tua ONP è pronta a lanciare una campagna di crowdfunding (di successo).

Un progetto condiviso. Al crowdfunding piace poco la genericità. Raccogliere donazioni “da destinare all’ospedale X” può valere in fase di emergenza, ma va considerata un’eccezione. Prima di lanciare una campagna, definisci i contorni del tuo progetto, domandati quale beneficio porterà alle persone e come potrai impiegare le donazioni che chiederai. Una volta che sarà chiaro alla tua organizzazione, sarà più semplice comunicarlo ai tuoi donatori, che vorranno sapere cosa contribuiranno a realizzare.

Una community attiva. Sì, perché “tastare” la disponibilità al dono della tua community è fondamentale, per capire se ha senso o meno lanciare una campagna. È importante che la tua organizzazione disponga di una cerchia di sostenitori (soci, volontari, donatori abituali, amici, parenti, ecc) pronti a contribuire e a innescare il passaparola. È un po’ come scaldare i motori di un aereo, prima del decollo. A motore freddo, la partenza potrebbe essere più difficile!

Un team motivato. A questo proposito, chi piloterà l’aereo? Per lanciare e gestire una campagna di crowdfunding ci vogliono tempo, costanza e intraprendenza. La tua organizzazione non profit dovrà capire se all’interno dell’organizzazione ci sono membri del team che possono dedicarsi a questa attività.
Una volta chiariti questi tre aspetti principali, potrete iniziare a costruire la vostra campagna di crowdfunding. L’obiettivo sarà raggiungere il budget fissato, ma soprattutto creare coesione e partecipazione intorno al vostro progetto. Stimolate il contributo di quante più persone possibile, contagiate la vostra community con l’entusiasmo di ripartire insieme.

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